1900–1920 – Aux origines de la tomate publicitaire

Au tournant du XXe siècle, la tomate commence à s’imposer dans les rayons des épiceries urbaines grâce à l’essor de la conserve, de la soupe prête à l’emploi et du ketchup. Cette période marque les premiers pas de la tomate comme objet de communication, via des réclames imprimées et des affiches illustrées qui deviendront emblématiques. Les pionniers de cette mise en scène sont deux entreprises américaines : Campbell’s et Heinz. Ces marques vont contribuer à associer la tomate à la modernité, à la santé et à la vie quotidienne du consommateur moderne. Chez Campbell’s, la soupe à la tomate est présentée comme un aliment nourrissant, économique et sain. Dès les années 1900, des encarts publicitaires apparaissent dans les journaux et magazines illustrés. On y vante les mérites d’une soupe « prête en quelques minutes », faite à partir de tomates cultivées dans le New Jersey. Ces publicités mettent l’accent sur la praticité, avec des slogans comme « Ready to Serve », et sur la qualité nutritionnelle, adaptée à toutes les classes sociales. Le design des boîtes devient immédiatement identifiable, au point d’être élevé plus tard au rang d’icône par Andy Warhol. En parallèle, Heinz développe dès 1910 une stratégie de marque autour de son ketchup à la tomate. L’entreprise mise sur la transparence et la pureté de ses ingrédients, dans une époque où la sécurité alimentaire est encore balbutiante. Les publicités mettent en avant la clarté du verre des bouteilles, et l'origine naturelle des tomates utilisées. La tomate devient ici un symbole de confiance, à la fois pour les enfants et pour les mères de famille, deux cibles majeures des campagnes Heinz. Le célèbre slogan « Pure Food Products » apparaît dans cette période. Graphiquement, ces premières publicités oscillent entre style victorien et influences Art Nouveau. Les visuels sont souvent peints, les typographies élégantes, et la tomate y est toujours représentée dans sa forme la plus ronde et la plus éclatante. La réclame cherche moins à séduire par le désir qu’à convaincre par la qualité, la stabilité et la tradition. Les affiches sont diffusées dans les vitrines, les gares, les trams et les journaux familiaux. C’est à cette époque que la tomate commence à devenir un objet visuel universel dans la publicité : elle n’est plus seulement un légume du jardin, mais une image rassurante, modernisée, qui incarne les promesses de la nouvelle société de consommation.

1920–1939 – L’âge d’or des réclames illustrées à la tomate

Au cours de l'entre-deux-guerres, la publicité passe à une nouvelle étape : les réclames dessinées, souvent pleine page dans les magazines, cherchent à séduire visuellement et émotionnellement. La tomate y est représentée non seulement comme un aliment, mais comme un symbole de convivialité et de bien-être. Campbell’s Tomato Soup devient une référence visuelle. Les affiches des années 1920 montrent la conserve au premier plan, posée près d’un bol fumant, avec des tomates fraîches en arrière-plan et des couverts élégants. Des slogans tels que « With the tomato’s sunniest smile » (1920) et « Do the world’s greatest soup chefs make your soups? » mettent en avant la qualité et le goût raffiné. Ces réclames soulignent également que la soupe contient « only the choicest parts of the tomato », renforçant l’idée de sélection et de soin artisanal. L’illustration adopte un graphisme réaliste et coloré : des rouges vifs, des verts naturels, des textures gratinées dans la soupe. Les réclames combinent efficacité persuasive et attrait esthétique, anticipant le style Art déco. Les consommateurs sont invités à voir la tomate comme un produit moderne, savoureux et hygiénique. Ces encarts étaient publiés dans de grandes revues : Saturday Evening Post, Good Housekeeping, Ladies’ Home Journal, souvent accompagnés de recettes ou de conseils culinaires. Ils visent tout autant la mère de famille que l’amateur de bonne table. Leur succès contribue à faire de Campbell’s une marque de confiance, et leurs visuels sont aujourd’hui très recherchés par les collectionneurs. Heinz, de son côté, continue de jouer sur la pureté avec des pubs presse pour ketchup et conserves, mais c’est surtout Campbell’s qui marque cette période par la richesse graphique et la densité narrative de ses visuels. Les réclames vantent la provenance, la douceur, et le confort que procure un simple bol de soupe à la tomate.

1940–1959 – Guerre, rationnement et valorisation nutritionnelle de la tomate

Pendant et après la Seconde Guerre mondiale, la tomate devient un symbole de santé publique et de résilience. Face aux pénuries alimentaires, les campagnes publicitaires mettent en avant les valeurs nutritives, économiques et pratiques des produits à base de tomate. Chez Heinz, les publicités de guerre insistent sur le fait que le ketchup est un condiment riche en vitamines nécessaires au moral et à l’énergie des familles. Les bouteilles en verre sont présentées comme un repère de qualité dans un contexte instable. Le slogan « A taste worth fighting for » (1943) met en avant le caractère essentiel, presque patriotique, de la tomate transformée. De leur côté, les soupes en conserve, notamment Campbell’s Tomato Soup, sont promues comme des alternatives nutritives dans les menus rationnés. Les encarts dans les magazines de cuisine américaine insistent sur le « good source of Vitamin C » et encouragent la consommation de soupes pour renforcer le système immunitaire. Dans les pays européens frappés par la guerre, le marketing s’adapte aux contraintes : les recettes imprimées incluent des versions « stretch », permettant de prolonger une boîte de soupe en ajoutant des restes de légumes ou de pâtes. Les affiches gouvernementales recommandent l’établissement de jardins potagers, souvent avec des tomates, et valorisent l’autosuffisance alimentaire, associant la tomate à la bienveillance communautaire. Graphiquement, les réclames adoptent des palettes plus sobres, parfois en noir et blanc, avec des logos nationaux qui renforcent l’idée de cohésion. Le texte est souvent informatif et rassurant, avec des mentions du type « Pas de gaspillage – 100 % utilisé » ou « Nourrit la nation ». Anecdote intéressante : après la guerre, les étiquettes Campbell’s reparaissent avec un sceau « Victory Garden Approved » pour souligner l’origine patriotique des légumes, dont la tomate. Plusieurs magazines rapportent que l’ajout de soupe à la tomate dans les lunch boxes permettait aux enfants de récupérer plus rapidement après l’école, rendant la tomate presque mythique dans la mémoire collective.

1960–1979 – Essor du ketchup et du jus de tomate

À partir des années 1960, la tomate inonde les foyers à travers deux canaux principaux : le ketchup comme condiment star et le jus de tomate comme boisson santé. Les campagnes publicitaires prennent une tournure plus festive, plus visuelle, ancrée dans le lifestyle familial et ludique. Ketchup Heinz s’impose grâce à des spots print attrayants présentant du ketchup sur des burgers, hot-dogs, frites ou œufs au plat. Des slogans comme « Make it Heinz » illustrent l’affirmation d’un goût reconnu. Les encarts colorés mêlent photographies et mises en scène appétissantes pour stimuler l’achat impulsif chez les ménagères. Hunt’s ou Del Monte lancent des campagnes montrant des flacons colorés et des verres de jus rouge foncé, vantant les apports nutritionnels : lycopène, vitamines A et C. Le jus de tomate devient une boisson rafraîchissante et saine, alternative aux sodas. Des illustrations montrent des familles profitant d’un repas complet avec ketchup et jus assortis. Les pubs mettent l'accent sur la multifonctionnalité : le ketchup pour le plaisir, le jus pour la santé. Des recettes sont proposées (« Bloody Mary mix », sauces, marinade), et des guides culinaires sont insérés dans les publications féminines et gastronomiques. Le ton se fait plus informel, avec des visuels chaleureux et amicaux. C’est à cette époque que la tomate consolide son image comme épice de la table moderne, versatile et savoureuse. Le marketing capitalise sur cette polyvalence pour renforcer la place des produits à base de tomate dans la cuisine quotidienne.

1980–1989 – L’ère de la publicité TV spectaculaire

Les années 1980 marquent un tournant dans l’histoire de la publicité : l’explosion de la télévision couleur dans les foyers fait émerger un nouveau langage publicitaire, dominé par le rythme, l’image en mouvement et la mise en scène. La tomate, produit simple et populaire, devient alors l’actrice centrale de spots innovants et souvent mémorables. Heinz, toujours pionnier, impose un nouveau standard de communication avec des spots jouant sur l’impatience du consommateur. L’un des plus emblématiques de cette décennie met en scène une goutte de ketchup tombant au ralenti d’une bouteille retournée, sur fond musical dramatique. Le slogan — « The best things come to those who wait » — devient culte. La tomate est ici sublimée, quasi érotisée : le fruit rouge devient un symbole de plaisir attendu, mais garanti. Dans une autre campagne, le ketchup Heinz est présenté comme si pur qu’il coule lentement, contrastant avec les sauces "cheap" qui se déversent trop vite. Ce jeu entre texture et qualité visuelle valorise la tomate comme un fruit noble, patient, dense, transformé sans trahison. Del Monte entre également dans la course avec des publicités montrant des verres de jus de tomate servis dans des contextes de remise en forme, de sport ou de repas légers. La tomate devient ici boisson désaltérante, alliée du corps sain. Ces spots reprennent souvent des tons rouges dynamiques, des ralentis de tomates éclatées dans des centrifugeuses, ou des verres givrés se remplissant goutte à goutte. La communication s’internationalise : les mêmes spots sont adaptés pour le Royaume-Uni, le Canada ou l’Allemagne avec des voix off locales. L’image, elle, reste la même : une tomate éclatante, filmée en macro, incarnant à elle seule la fraîcheur, la santé et le goût. Anecdote marquante : en 1987, une publicité Heinz remporte un prix Clio aux États-Unis pour l’utilisation la plus originale du ralenti dans une publicité alimentaire. Elle marque durablement l’imaginaire collectif, au point d’être parodiée dans plusieurs sketchs et séries TV. Avec les années 1980, la tomate n’est plus simplement montrée : elle est mise en scène, filmée, sublimée, dans une esthétique proche du cinéma. Elle devient une star à part entière, au service des marques qui rivalisent d’inventivité pour la faire désirer.

1990–1999 – Humour, émotion et storytelling autour des sauces tomate

Les années 1990 marquent une évolution majeure dans le langage publicitaire : les marques n’essaient plus seulement de vendre un produit, mais de raconter une histoire, d’installer une atmosphère. La tomate, en tant qu’ingrédient du quotidien, devient prétexte à des récits courts, souvent drôles ou touchants, porteurs de valeurs familiales et de proximité. Heinz poursuit son exploitation du ketchup à travers des spots où les enfants jouent un rôle central. L’un des plus célèbres montre un jeune garçon construisant une rampe complexe pour faire tomber lentement une bouteille de ketchup sur un hamburger, sans jamais la toucher. Le message est clair : la qualité prend du temps, mais le goût en vaut la peine. Le slogan "The best things come to those who wait" est réutilisé dans plusieurs pays, devenant un repère culturel. La dimension émotionnelle est aussi mise en avant : des spots montrent des grands-parents cuisinant pour leurs petits-enfants, des couples se réconciliant autour d’un plat de pâtes à la sauce tomate. La tomate devient alors vectrice de lien affectif, synonyme de chaleur humaine. Cette approche s’aligne avec la montée des valeurs familiales dans les campagnes télévisuelles de la décennie. En France et en Europe du Sud, les sauces tomate industrielles cherchent à se rapprocher de l’image du fait-maison. Les publicités mettent en avant la "recette de la Nonna", les tomates cueillies à la main ou mijotées longuement. La simplicité devient un axe marketing, à travers des visuels épurés et des plans serrés sur des sauces nappantes. On voit aussi apparaître un humour léger dans certaines campagnes : comme cette publicité italienne pour une marque de coulis, où un mari découvre que sa femme a utilisé un pot industriel… mais en se félicitant du goût maison. Anecdote : en 1998, une publicité Heinz diffusée au Royaume-Uni, dans laquelle une femme goûte du ketchup sur les lèvres de son compagnon pendant un dîner romantique, est à la fois saluée pour sa mise en scène et critiquée pour sa sensualité audacieuse – une première pour un produit aussi quotidien. En résumé, dans les années 90, la tomate cesse d’être seulement montrée comme produit fini ou ingrédient technique. Elle devient un ingrédient de narration, un support affectif. La publicité la fait entrer dans la sphère de l’intimité, du souvenir et de l’humour complice.

2000–2009 – Le retour au naturel

L’entrée dans le XXIe siècle marque un changement profond dans les attentes des consommateurs : après les décennies de marketing visuel intense et de slogans spectaculaires, l’heure est à la transparence, à la provenance, et au retour aux choses simples. La tomate devient alors un emblème de la naturalité retrouvée, dans des publicités qui valorisent l’authenticité et les circuits courts. Heinz, encore une fois en tête, réoriente ses campagnes sur la pureté des ingrédients. Des visuels montrent les tomates entières fraîchement cueillies, en gros plan, avec des slogans tels que « Grown not made » ou « No artificial anything ». La tomate est montrée comme un fruit précieux, respecté, transformé sans artifice. Ces campagnes se déploient à l’international, avec de légères variations culturelles. Mutti, en Italie, commence à se faire connaître à grande échelle avec des publicités soulignant les valeurs de terroir : les tomates viennent d’Emilie-Romagne, sont récoltées à maturité, puis transformées dans les 24 heures. Les spots adoptent un ton narratif très doux, souvent accompagnés de musique classique ou d’une voix-off évoquant la tradition familiale. La tomate est montrée comme héritage vivant. Les publicités imprimées et télévisées utilisent une iconographie épurée : une ou deux tomates posées sur une planche en bois, un couteau, un filet d’huile d’olive. On revient à l’essentiel, sans mise en scène superflue. Cette sobriété nouvelle séduit un public de plus en plus soucieux de qualité, de traçabilité, et de santé. Les marques bio et de la grande distribution (comme Monoprix Bio, Alnatura, Coop Naturaplan…) développent aussi leurs propres publicités axées sur la tomate, souvent avec des photos prises directement chez les producteurs, ou montrant des enfants croquant dans des tomates cerises cultivées sans pesticide. Le label devient un argument aussi fort que la saveur. Anecdote : en 2007, Heinz lance au Royaume-Uni une campagne intitulée « It has to be Heinz » où des agriculteurs réels sont interviewés dans leurs champs de tomates. Ce retour à l’authenticité est si apprécié qu’il sera décliné en mini-séries sur YouTube dès 2008, annonçant l’ère de la vidéo digitale authentique. Ainsi, dans les années 2000, la tomate quitte le langage publicitaire de la performance ou du spectaculaire pour devenir une icône de naturalité, de respect de la terre, et de simplicité retrouvée. Le fruit rouge redevient symbole de confiance, enraciné dans le monde réel.

2010–2015 – Tomate & design : le tournant gastronomique

Dans les années 2010, la tomate devient un produit de culture… culinaire. Elle n’est plus seulement l’ingrédient de base d’un plat ou la star d’une sauce : elle devient une icône esthétique, gourmande, valorisée par un marketing qui s’inspire de la gastronomie contemporaine. La tomate entre dans l’ère du design alimentaire. Mutti, en particulier, impose une nouvelle grammaire visuelle dans ses campagnes : packagings élégants, jeux de lumière sur les tomates, photographies dignes des revues culinaires. Les publicités mettent en scène des tomates pelées dans des bols de céramique, nappées d’huile d’olive, sur des plans de travail en bois clair. Le slogan « L’amour des tomates depuis 1899 » devient une signature identitaire. Heinz adapte aussi son image à cette époque : les étiquettes deviennent plus sobres, les photos de bouteilles sont mises en scène dans des environnements gastronomiques. Certaines campagnes montrent des chefs renommés cuisinant avec le ketchup Heinz, ou des plats sophistiqués (burgers gourmet, sauces artisanales) dans lesquels la tomate joue un rôle discret mais essentiel. Les marques artisanales, bio ou locales surfent également sur cette vague. En France, Italie, Allemagne, on voit fleurir des publicités pour des sauces tomate « haut de gamme », présentées comme des créations culinaires. Les visuels rappellent les codes du luxe : photographie léchée, focus sur la texture, typographie fine, fonds sombres ou boisés. Ce style minimaliste, inspiré du design scandinave ou japonais, met en valeur la tomate non pas par l’accumulation d’arguments, mais par l’émotion visuelle : un fruit bien mûr, un fond neutre, et un mot-clé comme « origine », « pureté », ou « cuite lentement ». La tomate devient l’objet d’un art de vivre. Anecdote : en 2014, une série de spots de Mutti diffusée en Italie et en France met en scène des agriculteurs évoquant leur relation intime à la tomate, avec une esthétique de film d’auteur. La voix-off ne vend pas un produit, elle raconte une histoire. Ces spots marquent un tournant : la tomate n’est plus un produit transformé, c’est un fruit respecté.

2016–2020 – Tomate et campagnes digitales engagées

À l’ère des réseaux sociaux et du marketing éthique, la tomate devient le support d’un nouveau type de message : l’engagement. En quelques années, elle passe de la star du placard à un emblème de transparence, d’environnement et de responsabilité. Les campagnes publicitaires s’adaptent à cette tendance de fond : plus participatives, plus humaines, souvent filmées sur le terrain. Mutti, en Italie, pousse encore plus loin la valorisation de ses producteurs. Dès 2016, la marque lance des mini-documentaires en ligne, diffusés sur YouTube et Facebook, où l’on suit les agriculteurs, depuis la cueillette jusqu’à la mise en bocal. Les vidéos adoptent un ton intimiste, avec des prises de vue au lever du jour, des entretiens en champ, et des insertions de chiffres clés (« 90 % des tomates cueillies à moins de 50 km de l’usine »). Ce type de narration documentaire est devenu un standard dans le marketing du naturel. Heinz opte pour des campagnes centrées sur l'origine : « Grown not made » devient un hashtag et un message permanent dans sa communication. Sur Instagram et Twitter, on voit des producteurs poser avec leurs récoltes, accompagnés d’histoires personnelles. Le packaging se met aussi au goût du jour : des QR codes imprimés sur les bouteilles renvoient à des vidéos de provenance, voire à des fermes spécifiques. Des campagnes locales fleurissent également : en France, des coopératives comme Prince de Bretagne ou Le Bio pour Tous lancent des campagnes visuelles dans les gares et en ligne, montrant des maraîchers dans leurs serres ou à vélo, tenant une grappe de tomates cœur de bœuf, avec des slogans du type « La main du producteur, c’est notre plus beau label ». Sur les réseaux sociaux, la tomate devient même parfois virale : des concours photos #MaTomateMaison apparaissent, les chefs partagent leurs recettes préférées en story, et des influenceurs food vantent les tomates anciennes du marché. Cette explosion du contenu participatif renforce la place de la tomate comme symbole d’une alimentation consciente et partagée. Anecdote : en 2020, Heinz UK publie une vidéo au style documentaire intitulée « From seed to sauce » qui cumule plus de 5 millions de vues en quelques semaines. Elle raconte le cycle complet d’une tomate, de la graine à l’assiette, sans voix-off, juste avec de la musique et des images fortes. C’est un manifeste visuel pour une nouvelle forme de communication – plus sobre, plus crédible, plus ancrée.

2021–2024 – La tomate entre local et climat

Les années récentes, marquées par la crise climatique, la hausse des prix et les tensions agricoles, ont profondément modifié les discours publicitaires autour de la tomate. De produit du quotidien ou de symbole culinaire, elle devient désormais un marqueur d’engagement : environnemental, territorial et parfois politique. Les campagnes les plus marquantes de cette période mettent en avant la résilience agricole : des images de producteurs confrontés aux sécheresses, aux nouvelles normes écologiques ou aux défis logistiques. La tomate, fruit sensible à l’eau et à la chaleur, incarne mieux que tout autre la fragilité du système agricole et la nécessité de consommer autrement. Mutti poursuit ses campagnes en mettant l’accent sur la neutralité carbone et le recyclage des emballages. Leurs visuels montrent des exploitations fonctionnant en économie circulaire, avec compostage, irrigation maîtrisée et livraison à faible empreinte. La tomate devient l’emblème du “bon produit, bien produit”. Prince de Bretagne, en France, valorise ses circuits courts en affichage urbain et digital, avec des messages comme « Cultivée ici, cueillie hier, dégustée aujourd’hui ». Les producteurs apparaissent en plein champ, parfois accompagnés de données sur la consommation d’eau ou l’empreinte carbone. La tomate est ainsi présentée comme locale, responsable et fraîche – trois valeurs très recherchées par les consommateurs post-Covid. On voit aussi émerger de nombreuses initiatives participatives, où les marques invitent les clients à visiter les fermes, à parrainer une parcelle ou à voter pour des variétés anciennes à remettre en production. La tomate devient alors un lien direct entre le champ et la table, entre l’acte d’achat et une prise de conscience élargie. Les grandes enseignes comme Carrefour ou Lidl France adaptent également leurs campagnes, avec des engagements précis : “100 % de nos tomates viennent de France entre avril et septembre”, ou encore “zéro tomate importée par avion”. Même les marques de sauces et de conserves affichent désormais des messages liés à la réduction des intrants ou à la rémunération des producteurs. Anecdote : en 2022, une publicité diffusée dans le métro parisien par une coopérative du sud-ouest présente une tomate cœur de bœuf avec une goutte d’eau sur la peau, accompagnée du slogan « Un fruit, une saison, un engagement ». Sobre, élégante, et percutante, elle a été saluée pour sa capacité à faire passer un message clair sans surcharger l’image.

Affiches & visuels emblématiques dans le monde

Depuis plus d’un siècle, la tomate s’affiche fièrement sur les murs, les catalogues, les camions de livraison, les panneaux de gare et les magazines. De l’Italie à la Tunisie, des États-Unis à la France, elle a été stylisée, glorifiée, simplifiée, transformée en icône. Ce chapitre rend hommage aux plus belles affiches et visuels imprimés liés à la tomate, à travers le monde. 🇺🇸 États-Unis – L’un des exemples les plus marquants reste les affiches de Campbell’s Tomato Soup dans les années 1920 à 1940. Illustrations réalistes, slogans simples et visuels puissants. Ces visuels seront immortalisés par Andy Warhol dans les années 60, donnant à la boîte de soupe une place dans l’histoire de l’art moderne. Autre affiche iconique : celle de Heinz dans les années 30-50, où l’on voit une main verser du ketchup lentement sur un steak, avec une tomate ouverte en arrière-plan. L’affiche joue sur la pureté, la satisfaction visuelle et l’origine du goût. 🇮🇹 Italie – Les campagnes de Cirio et Mutti à partir des années 1930 adoptent un style Art déco et pictural : tomates peintes à la main, lettrage élégant, scènes de cuisine familiale. Dans les années 70, les affiches se modernisent : on voit la tomate pelée tomber dans une assiette blanche, le tout éclairé comme une nature morte. 🇫🇷 France – Dans les années 1950 à 1980, de nombreuses affiches régionales vantent les tomates cultivées localement. Certaines sont de véritables œuvres graphiques, avec slogans patriotiques comme « La tomate de Marmande – fierté du Sud-Ouest ». D’autres, comme celles de Daucy ou Cassegrain, adoptent un style plus sobre, souvent en noir et blanc avec typographie rétro. 🇹🇳 Tunisie – Dans les années 60, des affiches éducatives montrent les étapes de culture de la tomate, dans un style illustré proche des manuels scolaires. Ce sont aujourd’hui des objets recherchés dans les cercles de collectionneurs. 🇯🇵 Japon – Dès les années 80, la tomate y est stylisée dans un univers graphique très épuré. Les campagnes pour les jus de tomate et sauces tomates se font souvent dans un style manga ou minimaliste, avec des couleurs pastel et des personnages mascottes. 🇩🇪 Allemagne & Autriche – Certaines marques comme Followfish proposent des affiches contemporaines ultra-minimalistes, jouant sur la transparence de la chaîne d’approvisionnement. Une affiche de 2014, simplement intitulée « Tomate », montre un fruit sur fond blanc, avec en dessous un QR code vers le producteur. Anecdote : certaines de ces affiches ont aujourd’hui une valeur de collection élevée. Une affiche de 1935 pour le ketchup Heinz a été vendue plus de 3 000 $ chez Heritage Auctions. D’autres sont visibles dans les musées de la publicité ou sur les sites d’archives agricoles.

Détournements, pop culture et fiction publicitaire autour de la tomate

Au-delà des campagnes officielles et des affiches vintage, la tomate a aussi nourri l’imaginaire collectif par le biais de la publicité détournée, de la fiction, et de la culture populaire. Parfois moquée, parfois mise en scène de manière surréaliste ou symbolique, elle a su traverser les formats et les époques, de la parodie télévisée au mème Internet. Le cas Warhol est bien sûr incontournable : dans les années 1960, l’artiste transforme la boîte de soupe Campbell’s en icône pop, répliquée à l’infini sur des toiles sérigraphiées. Ce geste artistique, devenu acte publicitaire involontaire, fait de la tomate le produit emblématique de la société de consommation et de la reproduction. Dans les films, les fausses publicités mettant en scène des tomates abondent. L’exemple le plus connu reste probablement le film parodique américain Attack of the Killer Tomatoes (1978), où des tomates géantes et carnivores envahissent le monde, accompagné d’une bande-son volontairement kitsch. Le film sera décliné en dessin animé dans les années 90, avec spots parodiques intégrés comme de fausses pubs alimentaires. Les détournements militants se multiplient également au XXIe siècle. En 2006, Greenpeace publie une fausse publicité McDonald’s où les tomates dégoulinantes sont décrites comme "issues d’OGM nourris au soja brésilien", dénonçant l’impact écologique des filières de fast-food. Cette fausse campagne provoque une réaction internationale et sera reprise par de nombreux artistes de rue. Sur les réseaux sociaux, la tomate devient mème. On la voit personnifiée, moquée ("la tomate cerise qui prend toute la place dans le Tupperware") ou glorifiée ("la vraie star du gaspacho"). Elle est aussi utilisée dans des formats ironiques ou critiques : publicité fictive pour des tomates “sans pépins mais avec regrets”, ou pastiches graphiques de vieilles réclames détournées à des fins humoristiques. Dans les jeux vidéo, la tomate est présente via des objets de soin (Fortnite, Minecraft), et parfois même via des marques fictives (ex : “Tomate™ 500% naturelle” dans les RPG ou univers post-apocalyptiques). La tomate devient alors le symbole ironique d’un passé agricole idéalisé. Anecdote : en 2019, une publicité fictive pour une sauce tomate imaginée dans une œuvre d’art contemporain au Centre Pompidou ("Ketchup comme archive du XXe siècle") provoque un débat sur la frontière entre packaging, mémoire collective et œuvre conceptuelle.

Vidéos – Heinz : la lenteur comme promesse de goût

Heinz a su transformer un simple condiment en symbole de qualité, de tradition et d’attente récompensée. Depuis la fin des années 1970, la marque mise sur une idée simple : un ketchup si dense qu’il faut savoir l’attendre.

« The taste that's worth the wait » (1979)
Première grande campagne dite "Anticipation". Le ketchup coule lentement d’une bouteille en verre, incarnant la promesse d’un goût supérieur. Un spot culte des années 70.
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« The best things come to those who wait » – Rooftop (1987)
Cette version modernisée, avec un jeune Matt LeBlanc, met en scène un garçon attendant patiemment que le ketchup glisse lentement sur son hamburger. Ce spot, lauréat d’un Lion d’Or à Cannes, a marqué l’histoire publicitaire.
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« Heinz 57 Sauce Ketchup » (1990)
Ce spot met l’accent sur le goût inimitable de la sauce Heinz 57, dans une mise en scène dynamique des années 90, valorisant l’identité visuelle de la marque et son héritage américain.
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« It has to be Heinz » (2023)
Une campagne contemporaine affirmant que Heinz reste la référence. On y voit des plats du quotidien sublimés par ce ketchup iconique.
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Compilation Heinz – « The best Heinz Tomato Ketchup TV adverts compilation »
Une compilation officielle des spots les plus marquants, de 1979 à aujourd’hui, dévoilant l’évolution des slogans et des visuels Heinz.
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Vidéos – Campbell’s Soup : réconfort, famille et tradition

Symbole de chaleur et de simplicité, la soupe à la tomate de Campbell’s est un pilier de la culture nord-américaine. Ces publicités jouent sur la nostalgie, le lien familial et le plaisir des souvenirs culinaires. Voici trois spots emblématiques :

“The Perfect Pair : Tomato Soup & Grilled Cheese” (~2022)
Une vidéo récente (2022‑2023) qui célèbre l’association intemporelle entre la soupe à la tomate et le grilled cheese. Présente le duo comme un classique réconfortant.
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“Campbell's Tomato Soup | Television Commercial | 2006”
Un spot diffusé en 2006, mettant en scène une famille autour de la soupe, avec ambiance douce et émotion simple.
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“Campbell's Tomato Soup Commercial (Amusement Park)” (~2005)
Une publicité plus légère où la soupe accompagne une sortie joyeuse au parc d’attractions, mettant en avant le plaisir de la consommation en famille.
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Vidéos – Mutti : l’élégance italienne de la tomate

Mutti raconte une histoire d’amour entre l’Italie et la tomate. Ces spots, souvent poétiques, mettent en valeur les producteurs, les traditions agricoles et la sincérité du goût.

“Italy's N.1 Tomato Brand – Mutti” (~2021)
Spot institutionnel sur le thème : “Taste the difference”. Des plans de champs, de familles, et de passion tomate pour souligner le positionnement premium.
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“When You Love Someone” (2018)
Une campagne tendre, évoquant l’amour et la transmission à travers la cuisine maison. Un spot émouvant sur la complicité en famille.
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“Mutti's uncompromised quality” (~2022)
Cette vidéo met en avant la traçabilité et la qualité sans compromis de Mutti : tomates 100 % italiennes, respect de la culture, agriculture durable.
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“Spot TV Mutti France 2025 - 120 ans” (2025)
Spot anniversaire célébrant les 120 ans de Mutti : héritage, savoir-faire italien et passion du produit, avec une tonalité premium et émotionnelle.
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“Solo Pomodoro. Solo MUTTI” (2026)
Une prise de parole centrée sur l’essentiel : la tomate avant tout, et l’exigence Mutti comme signature, dans un spot très épuré et identitaire.
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Vidéos – Heinz en France : entre humour et terroir

Heinz adapte son discours publicitaire au public français en mêlant émotion, humour et identité locale. Voici trois publicités officielles ou traditionnelles créées pour la France :

“Heinz, bien plus que du Ketchup” (~2013)
Spot TV de 15 secondes diffusé en France, où Heinz met l'accent sur le rôle du ketchup dans la cuisine quotidienne et culturelle.

Vidéos – Soupes & concentrés : tradition et réconfort

En France, la tomate est un ingrédient central des soupes et des concentrés. Voici trois publicités françaises emblématiques :

Jean Carmet pour le double concentré (1962)
Une publicité culte où Jean Carmet vante avec humour et élégance le concentré de tomate, devenu un classique de la pub française.

Vidéos – La tomate dans la pub française contemporaine

De l’humour engagé aux campagnes locales, la tomate revient au centre des pubs modernes en France : naturelle, désirable, locale.

Intermarché – “Tomate” (2025)
Une campagne décalée où une tomate « volée » devient l'objet d'un dialogue absurde, dénonçant la flambée des prix.